產(chǎn)品樣本是工業(yè)企業(yè)用的最多的銷(xiāo)售工具之一。銷(xiāo)售代表拜訪客戶、展會(huì)派送、郵寄、網(wǎng)站下載等都是產(chǎn)品樣本主要的傳播渠道。產(chǎn)品樣本通常也被稱(chēng)作“catalogue”、型錄，不管如何稱(chēng)呼，產(chǎn)品樣本的主角一定是產(chǎn)品，這是與企業(yè)宣傳冊(cè)（Brochure）進(jìn)行區(qū)分的最主要方面。
那么怎樣才能創(chuàng)作出一本具有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品樣本呢？本文張東利將與各位做一探討。
博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)大膽的觀點(diǎn)，就是如果把產(chǎn)品或服務(wù)的外延擴(kuò)大至衍生價(jià)值，那么作為進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播工具本身就是產(chǎn)品的一部分，傳播工具傳遞出的品質(zhì)和形象在一定程度上影響著產(chǎn)品本身的價(jià)值。當(dāng)客戶看到一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃和設(shè)計(jì)、印刷粗糙的產(chǎn)品樣本，首先會(huì)對(duì)您的產(chǎn)品產(chǎn)生品質(zhì)低廉的印象，在信任度上就打了折扣。更透徹講，在看到這份產(chǎn)品樣本時(shí)，客戶就將你的產(chǎn)品歸入到低品質(zhì)的類(lèi)別里，直接降低了產(chǎn)品價(jià)值。而當(dāng)客戶看到一個(gè)能夠體現(xiàn)出品質(zhì)和形象的產(chǎn)品樣本時(shí)，同樣會(huì)將你的產(chǎn)品歸入到高品質(zhì)的類(lèi)別里。人是感性的動(dòng)物，沒(méi)有客戶能在做決策的時(shí)候完全拋開(kāi)感情和個(gè)人偏好的干擾因素去絕對(duì)理性的去做出判斷。這就是為什么策劃和設(shè)計(jì)在產(chǎn)品樣本中扮演如此重要角色的原因。
要策劃和創(chuàng)作出有效的產(chǎn)品樣本，需要經(jīng)過(guò)內(nèi)容上和形式上兩個(gè)步驟工作。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品樣本內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性都比較強(qiáng)，往往涉及到產(chǎn)品的性能、型號(hào)、技術(shù)參數(shù)、使用條件等，一些大型商業(yè)設(shè)備的產(chǎn)品樣本還涉及到安裝和運(yùn)輸?shù)姆椒�。從表面上�?lái)看，產(chǎn)品樣本在內(nèi)容策劃上留給我們的空間很小。大多數(shù)策劃設(shè)計(jì)公司對(duì)產(chǎn)品樣本也僅是將客戶提供的內(nèi)容照搬，沒(méi)有經(jīng)過(guò)補(bǔ)充、加工和創(chuàng)作。張東利所在的上海博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)則不然，要對(duì)客戶提供的內(nèi)容進(jìn)行討論和策劃。純技術(shù)的內(nèi)容，如產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)等，當(dāng)然沒(méi)有操作的空間，但我們必須要做一項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的工作，就是用高度概括的文字，將產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，跟用戶的利益點(diǎn)進(jìn)行直接的掛鉤。也就是要對(duì)技術(shù)性的內(nèi)容進(jìn)行提煉，提煉出客戶利益點(diǎn)。這些提煉出的內(nèi)容往往安排在技術(shù)性能和參數(shù)內(nèi)容之前。這樣客戶在看到具體的技術(shù)參數(shù)之前，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品帶給自己的利益點(diǎn)有了清晰和深刻的了解，而無(wú)需自己費(fèi)力的再去總結(jié)。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，人對(duì)概念和結(jié)論性的內(nèi)容最敏感，記憶的最牢靠，而對(duì)現(xiàn)象描述、非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，則很容易忽略，難以形成有效的記憶點(diǎn)。只是這項(xiàng)工作對(duì)一般策劃設(shè)計(jì)公司絕對(duì)構(gòu)成一項(xiàng)挑戰(zhàn)。因?yàn)椴邉澰O(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)往往是營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)出身，對(duì)技術(shù)了解不多，存在著專(zhuān)業(yè)壁壘。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)工業(yè)品客戶多年的實(shí)戰(zhàn)中找到了解決問(wèn)題的有效辦法。通過(guò)對(duì)技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，引導(dǎo)客戶自己發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶給客戶的利益，然后再進(jìn)行提煉，轉(zhuǎn)化為溝通語(yǔ)言。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)總會(huì)問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題，那就是你的技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶意味著什么？我們把客戶的利益點(diǎn)，劃分為幾大類(lèi)，比如提升效率、降低成本、減少維護(hù)、提高品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保等，然后去引導(dǎo)客戶，讓客戶將產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的結(jié)果去對(duì)號(hào)入座。這種方法是非常有效的。一點(diǎn)點(diǎn)改變，導(dǎo)致結(jié)果上的很大不同，有效性就這樣得到了很好的保障。
在內(nèi)容上，涉及到品牌形象的構(gòu)成部分（如公司簡(jiǎn)介，實(shí)力，資質(zhì)，研發(fā)等），也需要高度概括出來(lái)，用一點(diǎn)篇幅進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣不再是單純的賣(mài)產(chǎn)品，也同時(shí)在賣(mài)品牌，賣(mài)解決方案，賣(mài)信任，形成差異化。
產(chǎn)品樣本在創(chuàng)作形式上一般遵從專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、簡(jiǎn)潔的創(chuàng)作原則，不會(huì)花俏，以便于閱讀和體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)為要旨。在創(chuàng)作前，要研究產(chǎn)品的特性，在視覺(jué)上以最佳的方式同產(chǎn)品特性進(jìn)行對(duì)接。要定好基本版式和色系。一般來(lái)講，版式分為三大塊，一是關(guān)于品牌形象部分，二是關(guān)于產(chǎn)品品類(lèi)概述部分，三是關(guān)于產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)部分。三大板塊之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分和關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)統(tǒng)一而又有個(gè)性的整體。特別說(shuō)明的是，在產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)板塊，往往用不同的色彩和線條和來(lái)對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)做出區(qū)別，便于查找和歸類(lèi)。產(chǎn)品樣本在色彩上比較單純，一般不會(huì)超過(guò)3種顏色，超過(guò)了就顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)，閱讀起來(lái)也容易分心。蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)是世界一流的，跟它的設(shè)計(jì)能夠簡(jiǎn)約到極致有直接的關(guān)系。
最后張東利需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品樣本的主角是產(chǎn)品，產(chǎn)品以多種形象出現(xiàn)，寫(xiě)實(shí)的，局部的，藝術(shù)化的，無(wú)論哪一種都是根據(jù)策劃的需要來(lái)進(jìn)行安排的。
張東利，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，國(guó)內(nèi)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的首倡者，上海博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，國(guó)際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監(jiān)經(jīng)歷，16年傳媒、廣告、策劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與策劃，幫助中國(guó)工業(yè)企業(yè)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝之路。張東利的聯(lián)系方式，Email: donglizhang@163.com；QQ:422238846；電話：021-51698900